Это было три года назад. Большая синяя сумка-тоут Ikea и ее холст с покрытием, который аккуратно складывается для хранения среди других пластиковых пакетов, стали модным предметом благодаря бренду Balenciaga. Парижский дом и его креативный директор Демна Гвасалия дополнили силуэты своего летнего модного показа 2017 большими синими сумками, что является явным намеком на сумку Ikea Frakta. После сотрудничества короля уличной моды Вирджила Абло, Ikea наконец-то готова официально выйти на рынок одежды: именно это и произошло этим летом в Японии.

Толстовка с капюшоном, футболка, два типа бутылок с водой и полотенца, зонт и большая сумка. Для этой первой капсульной коллекции бренд остановился на товарах унисекс, классике, повседневных вещах, короче говоря, все просто и понятно. На каждом предмете есть штрих-код одного из самых продаваемых предметов мебели бренда: книжного шкафа Билли. Но что мы можем увидеть в этой грандиозной премьере? Продукты так же просты, как выглядят? Действительно ли скандинавский бренд входит в моду? «Ikea, прежде чем стать мебельным брендом, на самом деле была частью бренда стиля жизни».

«Меня эта коллекция не слишком удивила», — сказала Люсиль де Гоаллек, бренд-стратег и исследователь тенденций в Nelly Rodi. «Тот факт, что это не сотрудничество, а собственная торговая марка, весьма актуален, потому что с точки зрения позиционирования Ikea на самом деле является брендом стиля жизни, прежде чем стать мебельным брендом. Позиционирование Ikea в одежде позволяет бренду освободиться от реальности продукта», — добавила Люсиль.

Еще немного поговорив с Люсиль, мы быстро понимаем, что коллекция «Efterträda», как ее называют, позволяет нам лучше понять стратегию большого мебельного магазина. «Настоящий подход Ikea заключается не в изготовлении мебели, а в том, чтобы думать о функциональных повседневных товарах, которые улучшат жизнь потребителей», — продолжила Люсиль. «Он также может очень хорошо работать с одеждой, потому что если вы ищете продукт, который нравится, то что вы используете каждый день, то одежда идеально соответствует этому состоянию».

Тем не менее эстетика продуктов ускользает от гибкости стратегии Ikea. «Штрих-код интересен с точки зрения связи с продуктом, но с точки зрения культурной символики изображение штрих-кода немного сложно», — пояснила Люсиль. «С европейской и иудео-христианской точки зрения мы все одинаковы, очень связаны с Освенцимом. Нас пронизывает воображение, связанное с тем, что нас маркируют и стандартизируют. Мне нравится идея о том, что единообразный продукт может быть заново изобретен человеком, носящим его, но символ штрих-кода может быть довольно спорным».

В рамках кампании Ikea, посвященной японскому рынку, эта интерпретация, похоже, полностью игнорируется. Футболки и худи украшают творческие личности, жители района Харадзюку в Токио. Каждая вещь носит индивидуальный характер и представлена ​​в интимной обстановке в домах и квартирах моделей. Кампания не направлена ​​на то, чтобы освободить себя от воображения, жилища и дома Ikea, а напротив, заново описывает модную кампанию в ее собственном мире.

Модные коллекции еще впереди?

Следующей весной, открыв парижский магазин, полностью посвященный украшениям, Ikea демонстрирует свое стремление все больше и больше влиться в повседневную жизнь потребителей. «В конце концов, у Ikea есть много товаров, посвященных еде, поэтому наличие товаров, предназначенных для одежды, не кажется непоследовательным», — сказала Люсиль. «Однако я не думаю, что в 2021 году, когда магазин Ikea будет на 100% посвящен моде … с другой стороны, наличие одежды Ikea за углом магазина не кажется абсурдным».