Взлеты и падения Amazon в пандемии хорошо задокументированы. Были обвинения в жестоком обращении с рабочими в его центрах исполнения. Согласно отчету Wall Street Journal, ритейлер собирал данные о продажах сторонних поставщиков для создания конкурирующих продуктов, несмотря на то, что его представители долгое время отрицали свою практику, даже когда появлялись перед конгрессом. Согласно отчету Coresight Research, подразделение одежды, обуви и ювелирных изделий под частными торговыми марками Amazon включает 111 различных марок и 22 617 товаров, в то время как, согласно индексу миллиардеров Bloomberg, по мере того, как пандемия вынудила потребителей перейти в онлайн и напрямую на Amazon, чистая стоимость Безоса выросла с От 125 миллиардов до 143 миллиардов долларов за три недели с 12 апреля по 5 мая. Между тем, ЕС начал официальное расследование, основанное на предварительных установках фактов, чтобы определить, злоупотребляла ли Amazon своим положением, продавая свой собственный продукт, одновременно управляя рынком для независимых продавцы.

Антимонопольные расследования набирали обороты в последние несколько лет, поскольку крупные технологические компании, такие как Facebook, Apple, Google, наконец, стали объектом пристального внимания на предмет монополистического и нерегулируемого поведения. Но почему индустрия моды должна особенно беспокоиться об Amazon? «Эти парни не убьют вас завтра, но они убьют вас через 5 лет», — говорит Роджер МакНэми, бывший наставник Марка Цукерберга, раннего инвестора в Facebook и соучредителя Elevation Partners, обращаясь к глобальной аудитории в Business, саммита Fashion Voices 2020.

В течение нескольких десятилетий индустрия моды, казалось, находилась в плену больших технологий, ошеломленная инновациями и невероятной скоростью прогресса до такой степени, что, потеряла собственное видение. Некоторые представители элитного сектора изначально пытались держать Amazon на расстоянии вытянутой руки. Жан-Жак Гиони, финансовый директор LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton, более известная как LVMH, — французская транснациональная корпорация и конгломерат, специализирующаяся на предметах роскоши, со штаб-квартирой в Париже, Франция.), сказал в 2016 году: «Мы считаем, что существующий бизнес Amazon не соответствует нашей роскоши, полной остановке, но также не соответствует нашим брендам. Если они изменят бизнес-модель, я не знаю, но с существующей бизнес-моделью мы не сможем вести с ними дела на данный момент».

Оглядываясь назад, нельзя не задаться вопросом, почему влиятельные игроки моды — LVMH, Richemont, Kering — не сформировали альянс, чтобы конкурировать с крупными игроками Кремниевой долины и создать свою собственную платформу? Как они могли позволить Instagram украсть их поле деятельности, чтобы стать фаворитом моды?

Наблюдательный капитализм и индустрия моды

Бизнес-модель Amazon, которая по сути определяет, что тюбик зубной пасты и кашемировый кардиган — одно и то же, противоречит давнему убеждению, что предмет роскоши — это нечто особенное. Но это также модель, которая опирается на то, что стало известно как «капитализм слежки», практику отслеживания каждого нашего шага с целью получения прибыли и которая все чаще рассматривается как нарушение прав человека, угроза демократии, государственный переворот.

Заявление LVMH, возможно, на мгновение задело его, но оно не остановило Безоса, чьи взгляды были нацелены на высокую моду. Уже будучи одним из организаторов Met Gala 2012 года с Анной Винтур, он вместе с CFDA стал одним из спонсоров Недели мужской моды в Нью-Йорке. В этом году, незадолго до того, как пандемия остановила всю деятельность, Безос снова пообщался с Анной Винтур и элитой роскошной моды на Парижской неделе моды, и начали циркулировать слухи о том, что Amazon планирует запуск платформы роскошной моды, чтобы составить конкуренцию Tmall от Alibaba. Затем, в мае, заголовок New York Times возвестил: «Amazon спасает мир моды!» при запуске новой временной витрины для оказания помощи охваченной пандемией промышленности США под названием Common Threads: Vogue x Amazon Fashion и продажи более прохладных современных брендов, таких как Batsheva Hay, Anna Sui, Public School, 3.1 Phillip Lim и 10 Кросби Дерека Лама. «Взволнованная» Анна Винтур заявила, что это «важный шаг в правильном направлении».

Но МакНэми говорит, что самые влиятельные модники ищут ответы не в том месте, и считает, что индустрии нужно практиковать некоторую самооборону: «У вас есть возможность влиять на культуру и тенденции. Не уступайте», — предупреждает он. «Перестаньте думать, что Instagram спасет вас от Facebook, Tiktok спасет вас от Instagram… Не следите слепо за всем, что делает техническая индустрия».

Несомненно, давление, которое испытывают небольшие или независимые бренды, заставляющие их продавать на Amazon, особенно во время пандемии, когда у них есть отставание от существующих запасов, может быть огромным, учитывая логистическое мастерство Amazon и широкий круг клиентов. Но в то время, когда рассказывание историй о бренде — одна из самых умных тактик для достижения успеха, МакНэми говорит, что технологические компании «встали между вами и вашими клиентами». В прошлом году гигант спортивной одежды Nike, часто опережавший тенденции, снял с Amazon свой продукт и сосредоточился на своем бизнесе Direct to Consumer после того, как двухлетнее пилотное партнерство не оправдало ожиданий.

Наша уверенность в Amazon проистекает из того факта, что ее продукт стал рассматриваться как упакованный с обещанием удобства, иллюзией поддержки, и все это связано со скоростью и простотой возврата. Может показаться, что Amazon предвосхищает каждое наше желание, освобождая нас, чтобы жить дальше. «Персонализация — это уловка», — говорит МакНэми, — «это не свобода».

Amazon, как и Google, Facebook и Apple, собирает цифровые хлебные крошки, которые браузеры оставляют позади, пока они блуждают по Интернету, хотя и далеко от тех сайтов, которые могут вести, и они добавляют результаты в расширяющийся цифровой файл, который у них есть на каждого из нас. Мода — это развитие личного стиля, и ее сильная сторона — изгнание в погоне за индивидуальностью. В то время как индивидуальность презирают алгоритмы и показатели предсказуемости. Фактически, этим большим технологическим кукловодам требуется определенный уровень потребительской инерции, чтобы продолжать процветать. Чем больше можно манипулировать нашим поведением и точнее настраивать его в соответствии с алгоритмическими тенденциями и результатами, тем большего успеха добьется Amazon. Чем больше мы делаем покупки на Amazon, тем меньше альтернатив Amazon остается. Интерес Джеффа Безоса к моде сводится к тому, чтобы превращать людей в клонов, поощрять стадный менталитет в покупках, поглощать конкуренцию. Нажимая на один из предложений Amazon по гардеробу и нажимая «Купить сейчас», мы покупаем не столько одежду, сколько результат. Мы не иконы стиля, а математические уравнения.

Мода Amazon и смерть личного стиля

«Все, кого вы знаете, покупают это пальто Amazon», — крикнул Glamour о пуховой куртке Amazon Orolay с несколькими молниями, которая по цене 140 долларов стала такой же повсеместной одеждой зимой 2017 года, как мем. Страничка в Instagram под названием theamazoncoat, есть на CNN, есть место в «Любимых вещах Опры», запуск макси-версии 2020 года и более 13000 отзывов. Эти потребители верхней одежды, хотя и хорошо изолированы, могут закрепить ее с любым притязанием на индивидуальность.

Индустрия моды могла оказаться в тисках врага, и пандемия еще больше усложнила ситуацию. Мода возвысила голос, который пытается заглушить любой разговор. Но МакНэми считает, что мода переоценивает потребность в высоких технологиях. «У вас есть то, чего нет у этих компаний. У вас есть сердце, у вас есть культура», — говорит он. «Люди хотят слышать, что вы говорите».

Без сомнения, это мобилизующее настроение. Но системные изменения сопряжены с препятствиями, и отрасли придется пойти на краткосрочные жертвы и даже потерять прибыль за несколько сезонов ради своего долгосрочного здоровья. Но мнение о крупных технологических компаниях, которые когда-то были любимицами инноваций, ставившими своей целью безвозвратное разрушение с использованием любых необходимых средств, меняется. Законодательство заставит измениться, и именно на этом нам нужно сосредоточить внимание. «Я очень оптимистично настроен, что индустрия моды может помочь нам выбраться из этой ситуации», — обращается к нашей индустрии МакНэми. «Вы занимаетесь культурным бизнесом. Другие отрасли хотят помочь. Используйте свой голос».