Модные компании постоянно сталкиваются с необходимостью угадывать, сколько и какой одежды они продадут за месяцы до того, как они станут доступны покупателям. Спекулятивный характер цепочки поставок привел к безудержному перепроизводству и расточительству, которые в последние годы усугублялись взрывным стремительным ростом. Но какова альтернатива? Одно из решений состоит в том, чтобы вывести догадки из моды, производя только ту одежду, которую клиенты уже выбрали.

30 мая, в 9:00 по британскому времени, лондонский бренд Paynter представил свой новейший дизайн куртки на своем веб-сайте. В течение 86 секунд все 197 были распроданы. Для любой компании распродажа продукта, особенно так быстро, действительно является знаком успеха. Но для Paynter это ожидается. Фактически, это неотъемлемая часть его бизнес-модели на заказ. Бренд выпускает три продукта каждый год партиями по 300 штук (из-за логистических проблем, связанных с Covid-19, на этот раз их стало меньше), и начинает производство только после того, как клиенты разместят заказ. Марка имеет растущий список ожидания более 3000 человек — отсюда и быстрые распродажи.

Модель Paynter по индивидуальному заказу является примером многих новых и интересных решений, которыми индустрия моды была завалена в последние годы для решения своей огромной и растущей экологической проблемы. Но существенным аспектом, отличающим его от других, является то, что модель «сделанный на заказ» — старый способ производства одежды, возрожденный в последние годы с появлением новых технологий и повышенными проблемами устойчивости, — непосредственно решает проблему перепроизводства моды.

Углеродистые, биоразлагаемые ткани, растворимые нити — все они важны сами по себе, но в более широком контексте они являются небольшими решениями гораздо более серьезной проблемы, например, ремонта протекающих труб в горящем здании. То, к чему принципиально сводится проблема устойчивости отрасли, просто: она производит слишком много одежды.

Избегать отходов с продуманными продуктами

Запущенная в 2019 году Бекки Окелл и Хью Томасом, Paynter месяцами работает над совершенствованием каждого из своих продуктов, прежде чем они будут запущены в эксплуатацию — проектированием, отбором проб, тестированием на износ, настройкой. Как только товар уронен и каждый предмет одежды продан, начинается производство, и в течение шести-восьми недель покупатели получают куртки, каждая из которых пронумерована вручную в порядке их покупки. У компании низкий коэффициент возврата — около 10 курток на каждые 300 проданных, которые затем выдаются другим в списке ожидания. Отрезки ткани от процесса изготовления локально перерабатываются в новую нить, а вода, используемая для окрашивания, очищается и повторно используется на месте.

«Когда мы размещаем заказ на нашем заводе, это потому, что у нас есть 300 человек, которые доверили нам сделать куртку для них. И они являются дальновидными, сознательными потребителями, которые с радостью ждут продуманного продукта, а не хотят, чтобы что-то появилось в тот же день, когда оно было приобретено», — сказал Окелл в интервью. «Как клиент, я думаю, что гораздо интереснее узнать, что предмет одежды создается специально для вас. Скорее всего, к тому времени, когда он прибудет к вам, у вас уже будет эмоциональная связь, а не только физическая».

Перепроизводство — это проблема, которая давно существует в отрасли, но эта проблема ускорилась в последние годы с ростом фэшн-моды, так как выпускается больше коллекций, чем когда-либо, и согласно Фонду Эллен Макартур, оценочная стоимость мусоровоза составляет Текстиль выбрасывается на свалку или сжигается каждую секунду. В последние месяцы эти проблемы еще более обострились, и из-за пандемии Covid-19 заказы на одежду на миллиарды долларов были отменены производителями, многие из которых уже были сделаны.

Вернуться к Paynter. Теперь, конечно, разрушительная бизнес-модель бренда нишу и не может быть применена к подавляющему большинству модных компаний, которые должны быть более отзывчивыми к тенденциям и иметь более короткие сроки. Тем не менее, бренд пользуется тем, к чему отрасль проявляет все больший аппетит в последние годы, и где многие верят в его будущее: производством, ориентированным на спрос.

Использование новых технологий

Сотрудничество в прошлом году между лондонской компанией, специализирующейся на модных технологиях, Unmade и New Balance, дало представление о том, как может выглядеть это будущее. Используя программное обеспечение Unmade, американская компания по производству спортивной одежды запустила на своем веб-сайте функцию, позволяющую покупателям создавать свои собственные кроссовки на заказ, настраивая верх из вязаной обуви с разнообразной графикой, цветами и текстом. Система технологической визуализации Unmade создает фотографические изображения уникального дизайна клиента до того, как он был сделан, поэтому покупатели могут точно видеть, что они получают.

Unmade в основном хочет подтолкнуть индустрию к более гибким производственным циклам, связывая спрос непосредственно с производством, предоставляя брендам программное обеспечение, которое позволяет покупателям участвовать в процессе проектирования, настраивая приобретаемые ими товары в соответствии с параметрами, предопределенными брендом. Короче говоря, это позволяет брендам избавиться от догадок и риска затоваривания за счет того, что они производят товары, которые покупатели уже настроили и купили онлайн, эффективно используя две ключевые тенденции отрасли: персонализацию и устойчивость.

Основатель Хэл Уоттс считает, что многие крупные компании, которые в настоящее время борются в быстро меняющейся отрасли, могут выиграть от этого более ловкого подхода к производству. «Многие из них имеют хорошие возможности для изменения моделей, поскольку они занимаются разработкой собственных продуктов, и у них есть масштаб и связи, чтобы встряхнуть вещи в их цепочке поставок», — сказал он. «Для небольших брендов или цифровых брендов они часто имеют меньший масштаб и меньший производственный опыт».

Unmade обычно начинается с того, что некоторые продукты бренда переходят от традиционного производственного подхода к подходу, основанному на спросе (Уоттс сказал, что бренды не замечают аппетита полностью разрушать существующие цепочки поставок). Компания собирает все данные о конструкции и производстве для данного продукта, а затем превращает его в гибкий продукт, который можно использовать в течение нескольких дней с помощью новых конструкций для конкретных рынков. «Для некоторых брендов мы теперь управляем сотнями продуктов, что позволяет им создавать целые линейки продуктов и иметь их на производстве и в розничной продаже в течение нескольких недель», — сказал Уоттс.

Возможно, сейчас, как никогда ранее, компании увидят ценность такого сдвига. В последние месяцы пандемия Covid-19 вывела на первый план уже существующие недостатки в модели спроса и предложения в отрасли. В апреле стало известно, что Primark получил 284 миллиона фунтов за акцию, которую он больше не мог продать, в то время как Marks & Spencer в мае объявил, что до весны 2021 года будет «зимовать» около 200 миллионов фунтов непроданных сезонных запасов.

Хотя большинство брендов, скорее всего, в краткосрочной перспективе сосредоточатся просто на выживании, когда пыль осядет, они могут оказаться в уникальном положении, чтобы пересмотреть долгосрочную жизнеспособность своих бизнес-моделей. «Когда появится немного передышки, глобальная пандемия заставит бренды сосредоточиться на переходе к подходам, ориентированным на спрос», — сказал Уоттс. «Это будет означать, что у них меньше запасов и, следовательно, они менее подвержены изменениям потребительского спроса. Это просто здравый смысл в клиентоориентированной отрасли».

Одна компания, которая сделала это, — производитель денима Candian Duer. До пандемии бренд, который продается в 26 странах, в течение последних пяти лет демонстрировал среднегодовой рост на 100%. Но затем, в мае, в результате пандемии она потеряла 75 процентов своего дохода менее чем за неделю. Поэтому компания запустила метод предпродажной «быстрой реакции» под названием Next от Duer, чтобы согласовать предложение со спросом и сократить отходы. Модель работает путем введения прототипа продукта в трехнедельную кампанию, которая будет производиться только при соблюдении минимального порога заказов. Если оно выполнено, продукт будет изготовлен и доставлен клиенту в течение четырех-восьми недель.

Прототипирование по требованию

Важно отметить, что эта модель применима только к некоторым продуктам в полном ассортименте бренда, и если прототип достаточно популярен во время кампании, он может стать частью основного ассортимента Duer. Но, тем не менее, просто перейдя к этой новой парадигме, бренд ожидает, что модель поможет сократить его общий запас как минимум на 35 процентов.

«Создание спекулятивного инвентаря, который все делают, приносят его в магазины, а затем тратят все эти деньги на маркетинг и пытаются продать его — это абсолютно неэффективно», — сказал основатель Duer Гэри Ленетт. «Мы перешли к тому, чтобы увидеть, где находится спрос, а затем удовлетворить его. Этот новый способ покупки не только дает меньше отходов, но и повышает эффективность производства для клиента, что означает, что продукты дешевле».

Ленетт сказал, что компании удалось запустить новую модель, включая изменения в цепочке внутренних поставок и изменения веб-сайта, в течение примерно девяти недель. Источником вдохновения для модели послужили корни Duer — компания была запущена в рамках четырех раундов краудфандинга на Kickstarter. «Этот опыт научил меня тому, насколько неэффективным может быть обычный образ жизни. С помощью краудсорсинга вы не создаете спрос; люди говорят вам, есть ли спрос», — сказал Леннетт. «Это то, что всегда оставалось со мной, и я знал, что хочу со временем внедрить это в нашу бизнес-модель».

Так что же дальше для производства одежды? Уоттс считает, что маловероятно, что мы когда-либо увидим индустрию моды по требованию по многим причинам: это сделало бы планирование производства невероятно сложным; люди всегда захотят зайти в магазин и примерить одежду со стойки; Основы гардероба, такие как белые футболки, всегда будут популярны, поэтому их легко прогнозировать. Список можно продолжить. Но, возможно, более реалистичное видение состоит в том, что некоторые аспекты отрасли сместятся с традиционных производственных подходов на ориентированные на спрос, такие как определенные продукты в ассортименте бренда, такие как New Balance x Unmade кроссовки, или прототипирование, как это видно с Next от Duer.

И этот сдвиг становится все более жизнеспособным на рынке, где технологии стремительно развиваются, потребители больше, чем когда-либо, обеспокоены воздействием отрасли на окружающую среду, а персонализация — новейшая мода, которую необходимо иметь.

Рано или поздно Уоттс полагает, что у компаний не будет большого выбора, кроме как интегрировать эти новые модели. «Бренды умирают. То, как они работают сегодня, не является финансово, социально или экологически устойчивым», — сказал он. «Я думаю, что многие из них переоценивают изменения, необходимые в их цепочке поставок, и недооценивают выгоды от возможности постоянно поставлять нужный продукт на рынок в нужное время».