Мода — это творческий танец между практичным дизайном и концептуальным мышлением. Успех приходит, когда танец настолько увлекательный, что люди не могут отвести взгляд. Джонатан Андерсон хорошо это понимает и в результате на протяжении многих лет он получил высокую оценку критиков и преданных фанатов.

Выступая в качестве креативного руководителя двух брендов — испанского дома Loewe и своего лондонского лейбла JW Anderson, — североирландский дизайнер определил свои творческие поиски через сотрудничество и курирование. «Я способствую этому. Я нахожусь в привилегированном положении, чтобы пролить свет на то, что делают другие люди», — говорит он о своей роли креативного директора во время интервью в штаб-квартире JW Anderson в Лондоне.

Представляя последнюю коллекцию JW Anderson без традиционного показа на подиуме из-за продолжающейся пандемии, он вместо этого разослал потенциальным гостям интерактивный буклет с фотографиями моделей в различных новых образах, которые можно было вырезать и поиграть. Это было хитроумно, непринужденно и напоминало, что мода — это, в конечном счете, создание вещей.

Андерсон является коллекционером предметов и с энтузиазмом поддерживает ремесленников и производителей посредством выставок и инициатив, таких как Loewe Craft Prize («Ремесло — это одна из основ творчества», — говорит он). Он также является творческим энциклопедистом, который с радостью перемещается между высокоуровневыми и мейнстримовыми веяниями, со ссылками на историю искусства и поп-культуру.

В «Непослушных телах», выставке 2017 года, которую он курировал в музее Барбары Хепворт в Уэйкфилде, Англия, Андерсон объединил высокое искусство и моду: образные скульптуры Генри Мура и Луизы Буржуа стояли рядом с модой из архивов Жана Поля Готье и Рей Кавакубо. В то время он сказал, что «было волнение по поводу диалога этих двух персонажей, разговаривающих друг с другом».

В последние годы Андерсон сотрудничал с рядом брендов, от доступного Topshop, Uniqlo и Converse до роскошного дома Versace. Возникает очевидный вопрос: как ему удается держать столько проектов в голове? Он признает, что у него низкий порог скуки и он хорошо себя чувствует под давлением. Он описывает свое творчество сети влияний как карту разума — такую, с которой он работал в школе в детстве.

«Для меня это все о ментальных картах. Я сижу в центре всего как «глаз», как куратор, и это вспомогательные проекты: есть Loewe, есть Moncler, есть — JW Anderson, есть Uniqlo», — говорит он. «Есть коллаборации с художниками, или может быть музейная ретроспектива … Они все представляют для меня разные вещи и они заставляют меня вставать с постели по утрам».

Под лозунгом «Один дом — разные голоса» проект Moncler Genius, который впервые был запущен во время Недели моды в Милане в феврале 2018 года, отказался от идеи назначить единого креативного директора для руководства модным лейблом. Вместо этого итальянский бренд приглашает разных креативных директоров для создания индивидуальных коллекций, которые выпускаются по скользящему календарю в течение года.

С момента его запуска в нем приняли участие ряд известных дизайнеров, в том числе Пьерпаоло Пиччоли из Valentino, который разработал две коллекции для лейбла, прежде чем продолжить. А масштабные иммерсивные витрины проекта, на которых коллекции дизайнеров демонстрируются в уникальной обстановке во время Недели моды в Милане, вызвали ту шумиху, на которую надеялся генеральный директор лейбла Ремо Руффини.

Руффини открыто высказывается об этой стратегии: «Ключевая цель Genius заключалась не в том, чтобы продавать, а в том, чтобы создать ажиотаж вокруг бренда, удивить и рассказать больше о различных взглядах Moncler, а также привлечь новые поколения», — сказал он.

Коллекция Андерсона для Moncler Genius заняла почетное место в Милане на фоне шума прошедшей в феврале недели моды. Перенесемся в октябрь и части теперь доступны для покупки. Совершенно точно поставленный ход — серия изображений, снятых одним из самых востребованных сегодня фотографов, Тайлером Митчеллом, была размещена в Интернете вместе с раздачей одежды. Игривые потусторонние фотографии вызвали дополнительное внимание в Instagram — и Moncler добивается еще большего.

В коллекции пуховиков, шорт и аксессуаров преданные поклонники Андерсона увидят дань уважения его прошлым работам. По его словам, это было сделано намеренно и назвал это своим «раздутым архивом». Например, пара шорт с рюшами — это надутый вариант дизайна, который он представил в коллекции JW Anderson осень-зима 2014 (хотя на этот раз с включением трехмерных шипов, похожих на динозавров).

Отношение к его коллекции Moncler как к небольшой ретроспективе может помочь зрителям, которые пытаются понять причину или представить себе покупателя для таких диковинных дизайнов. Коллекционеры моды — и его самые преданные и богатые поклонники — без сомнения, будут вкладывать деньги в изделия, которые варьируются от футболки за 280 долларов до черного пуховика в интерпретации дизайнера за 3000 долларов.

Moncler, конечно выиграет от такого внимания, но подобное сотрудничество также поможет Андерсону диверсифицировать потоки доходов и расширить охват его собственной торговой марки. В наши дни такой подход стратегически важен. Потребители хотят более тесных связей с людьми, стоящими за брендами, которым они лояльны.

Но, несмотря на постоянно растущую сферу творческого влияния, Андерсон не упускает из виду философию, лежащую в основе его ментальной карты: «создание — это то, что важно, а бренд — на втором месте». Размышляя о времени, прошедшем с февраля, он добавляет: «Я надеюсь, что мы стали более скромными, что мы действительно хотим слышать истории мастеров».